Ne ho lette tante, ma sinceramente un distillato di superficialità come l’articolo di Steve Rubel "Five Reasons Why a Pay Per Click Recession Looms" era davvero tanto tempo che non lo leggevo.
L’articolo di Steve Rubel che teorizza la lenta recessione del modello PPC, elenca una serie di affermazioni talmente semplici e superficiali da essere passate come certezza dalla gran parte degli addetti ai lavori e da chi si limita a riprendere un articolo etichettato Rubel, USA o qualsiasi altra autorità presunta per sfornarlo come sicurezza assoluta per menti pronte a accettare, a non pensare, e a seguire la scia.
Il modello Pay Per Click non è alla frutta.
Iniziamo a demolire questo aborto di articolo.
I due errori principali commessi dal buon Steve sono:
- superficialità nella disamina del contesto
- superficialità nella previsione del contesto futuro
Ecco elencati i motivi di Rubel secondo il quale il modello Pay Per Click è in recessione:
1) Clutter
Il primo motivo secondo il quale il modello Pay Per Click è in recessione sarebbe l’affollamento delle pubblicità online in seguito alle query di ricerca.
Prima di tutto dovreste chiedervi non solo quale query, in quale periodo, in quale contesto di mercato ma soprattutto dove. Secondo il buon Steve non solo sembra esserci solo Google, ma anche da’ per scontato che l’interfaccia attuale di Google e quella futura siano identiche.
Il pay per click può esser fatto su qualsiasi sito e piattaforma online, con possibilità variegate di personalizzare un messaggio pubblicitario testuale, grafico, video ed audio, all’interno di interfacce in grado di valorizzare più o meno la rilevanza del messaggio.
Inoltre tornando a Google, Steve è sicuro che la collocazione dei messaggi Adwords all’interno dell’interfaccia testuale Google rimanga eternamente così. Beh, non solo l’interfaccia è in continuo cambiamento, ma anche la posizione dei messaggi e la loro personalizzazione varierà. L’obiettivo è sempre massimizzare il guadagno. Pensare che tutto rimarrà uguale con lo sviluppo continuo di nuove funzionalità di analisi semantica, spaziale e temporale e di nuovo interfacce per il filtraggio e la comprensione dei risultati non solo è da superficiali, ma è addirittura da incoscienti.
2) Declining Relevance of Traffic/Transition to Cost Per Action
Il buon Rubel dice che il traffico sta diventando irrilevante e che il search engine marketing si sta muovendo verso un modello CPA. Anche se fosse vero, e non lo è, che cavolo c’entra con il declino del modello pay per click? Steve Rubel parla di click irrilevanti come se avesse il misurino. Non solo è ridicolo, è dannoso. Secondo quali parametri misura il traffico da pay per click? Quando parla di conversione analizza la conversione in tempo reale, quella a lungo termine dovuta alla promozione del brand oppure entrambe?
Il traffico non è mai irrilevante, al massimo è inefficiente se viene veicolato su di un sito privo di identità, e senza una strategia di coinvolgimento adeguata dell’utente in grado di produrre conversioni a breve o a lungo termine.
Inoltre dire che il search engine marketing si sta muovendo verso un modello CPA è un’affermazione assurda. Provate a proporre a 100 publishers un modello di pagamento CPA. Vi basterà una mano per contare quelli che accetteranno entusiasti. Chiaramente dipende, ma promuovere l’idea secondo cui c’è sicuramente un passaggio del search marketing ad un modello CPA è estremamente superficiale.
Chi accetterebbe sicuramente sarebbe il cliente, ma il nostro lavoro è talmente complesso che prima di proporre una cosa del genere ad un cliente è necessaria un’analisi dettagliata del tempo da investire in relazione ai risultati da raggiungere.
3) Rising Costs
Secondo Rubel i costi si stanno alzando e questo spingerebbe molti inserzionisti a scegliere keyword di Long Tail ed ad abbandonare il Pay Per Click. Ancora una volta Steve è come se guardasse solo Google. Prima di tutto il costo di un numero preciso di accessi da pay per click è sempre comunque minore di un investimento in una strategia di marketing a lungo termine che contempli accessi da varie fonti di traffico compresi i risultati naturali. Rubel naturalmente da buon persuasore non esamina la differenza tra una scelta tattica ed una strategica, troppo complesso e poco persuasivo. Inoltre, una pianificazione in pay per click a costi inferiori è possibile. E’ necessario però investire tempo nel capire dove puoi farlo, che siano altri circuiti pubblicitari o altri siti.
Rubel è come se ragionasse con l’idea di portare accessi sempre e solo dal circuito adwords. Spesso mi capita di avere alcune stime direttamente da Google sulla possibilità di massimizzare il numero di accessi per alcuni clienti top (grandi investitori). Lo strumento che i consulenti Google utilizzano è una versione più evoluta dello strumento per la stima di traffico di Adwords.
Se io dovessi accettare ad occhi chiusi di investire l’intero budget di un cliente top saturando tutti gli accessi possibili dal circuto Adwords, non farei nè l’interesse del cliente, nè il mio e neanche quello di Google stesso, che non ha interesse ad ottenere il massimo guadagno a breve termine (almeno credo:)).
Naturalmente scegliere la via della diversificazione è molto più complesso da progettare e da gestire. Ed è qui che casca l’asino. Il modello pay per click è più facile da gestire rispetto ad una pianificazione più complessa ed articolata, non solo per chi non ha il budget per un’agenzia di search marketing in grado di pianificare una serie di azioni diversificate, ma per le agenzie di search marketing stesse che con il modello pay per click limitano i parametri da analizzare per il raggiungimento di un risultato. E’ questo uno dei motivi per cui l’analisi di Rubel è sballata. La componente umana nel suo articolo non esiste.
4) Marketers Spread the Ball Around
Qui si ricollega l’altra affermazione di Rubel secondo cui ci sono talmente tante opportunità di fare search marketing che sicuramente toglieranno mercato al Pay per Click. E’ come se dicessi ci sono talmente tanti sport in Italia che sicuramente il Calcio è destinato a perdere costantemente fette di audience.
E’ naturale che come search marketer ho a disposizione innumerevoli modi per portare accessi profilati ad un sito in vista di una conversione, ma come faccio a dire a priori che non sceglierò un modello Pay Per Click su qualsiasi piattaforma o sito? Rubel è come se vivesse nel mondo ideale dei budget infiniti, quello in cui i clienti sono sempre contenti e le tempistiche ed i team progettuali sono gestiti telepaticamente.
5) Search Ads Are Viewed as Untrustworthy
Ecco un’altra perla del Rubel. Dal momento che le pubblicità sui motori di ricerca sono considerate poco degne di fiducia, ne deriva che il modello pay per click è in caduta libera. E’ come se dicessi che dal momento che vivo al sesto piano, ne deriva che ho meno probabilità di scendere per strada del mio amico che vive al secondo. Rubel cita uno studio sulla credibilità dei consumatori nei confronti di un messaggio pubblicitario, tra cui quello sui motori per affermare una recessione del modello pay per click. E’ chiaro anche al mio pesce rosso che chi è online non è che sceglie tra uno spot alla TV, una pubblicità sui giornali o uno spot alla radio; è online e se clicca su di una pubblicità significa che almeno un minimo è interessato e manco lo sà che si basa su di un modello PPC. Ed inoltre quello che vale oggi vale anche domani?
Riassumendo, penso che l’articolo di Steve Rubel sia il classico esempio di persuasione per allocchi, dove generalizzazioni e presupposti sono alla base di tutti i ragionamenti. Se sarà una profezia che si autoavvera perchè ha convinto chi dovrà decidere dove investire il proprio budget, questo si vedrà. Per me rimane spazzatura.
.
